Супергайд по воронкам продаж: что это, 7 этапов, 3 признака правильной модели и 4 примера анализа эффективности

Воронка продаж помогает увидеть, как человек проходит путь от первого знакомства с компанией до покупки — и на каком шаге передумывает, отвлекается или уходит к конкуренту за «самым выгодным предложением в интернете». Это не просто красивая схема для презентации, а способ понять, что именно стоит улучшить в продажах.

Клиент не исчезает бесследно: обычно можно найти этап, на котором ему стало непонятно, неудобно или неинтересно

Ниже разберём, как устроена воронка, чем отличаются её варианты для разных бизнесов, какие показатели считать и как настроить автоматизацию. Будут примеры, таблицы и практические ситуации — без требования получить диплом по маркетингу.

Что такое воронка продаж

Чтобы управлять продажами, полезно сначала описать путь покупателя не общими словами, а конкретными шагами. Тогда становится видно, сколько людей приходит, сколько из них проявляет интерес и на каком этапе компания теряет потенциальную выручку.

Sales funnel (туннели продаж)

Sales funnel — английское название воронки продаж. По-русски иногда говорят «туннель продаж», но точнее всё-таки «воронка»: на входе людей обычно много, а до покупки доходит лишь часть. Туннель же звучит так, будто клиенту остаётся только идти вперёд, хотя на деле он может остановиться, свернуть или выйти на любом шаге.

У воронки есть широкая верхняя часть — потенциальная аудитория — и узкая нижняя, где находятся покупатели. Между ними располагаются этапы взаимодействия: реклама, интерес, заявка, консультация, предложение и сделка. Для каждого бизнеса набор шагов свой.

Суть метода

Суть метода — разделить общий процесс продажи на измеримые этапы. Вместо «вроде было много обращений, но что-то плохо продаётся» команда получает конкретные данные: сколько заявок поступило, сколько получили предложение и сколько оплатили.

Главная идея — управлять переходами между этапами, а не только смотреть на итоговую выручку.

Такой подход помогает находить слабые места и проверять гипотезы. Например, если люди часто оставляют заявки, но не приходят на встречу, проблема может быть в скорости ответа, неудобном времени звонка или неясном подтверждении записи.

Как работает

Сначала компания описывает путь клиента и задаёт критерии перехода между этапами. Например, человек становится лидом, когда оставил контактные данные и согласился на связь, а квалифицированным лидом — когда подтвердил потребность, бюджет и сроки.

Затем на каждом шаге фиксируют количество людей, действия менеджеров и результат. По данным считают конверсию: долю тех, кто перешёл дальше. Если из 100 заявок 20 дошли до встречи, конверсия из заявки во встречу равна 20%.

• Вход: аудитория увидела рекламу, публикацию или рекомендацию.
• Интерес: человек изучил продукт, подписался или запросил подробности.
• Контакт: оставил заявку, написал или позвонил.
• Продажа: согласовал условия и оплатил.
• После покупки: получил продукт, обратился повторно или порекомендовал компанию.

Задача воронки

Задача воронки — не «заставить» каждого посетителя купить, а помочь бизнесу понимать и улучшать процесс. Она показывает, сколько потенциальных клиентов нужно привлечь, чтобы получить нужное число продаж, и где эффективнее приложить усилия.

Хорошо настроенная воронка отвечает не только на вопрос «сколько продали?», но и на вопрос «почему получился именно такой результат?».

Кроме того, воронка помогает планировать работу команды. Руководитель видит, сколько лидов в обработке, сколько предложений отправлено и какие сделки требуют внимания. А менеджер понимает следующий шаг по каждому контакту, вместо того чтобы вспоминать о клиенте случайно — например, когда тот уже купил у конкурента.

В чём стратегия? Цели воронки

Стратегия начинается с конечной цели: например, получать 50 продаж в месяц при заданной средней сумме заказа и допустимой стоимости привлечения клиента. Затем команда определяет, какие промежуточные показатели приведут к этому результату.

Цели воронки могут быть такими:

• увеличить число качественных обращений, а не просто любой ценой нарастить трафик;
• ускорить первый ответ потенциальному клиенту;
• повысить конверсию из консультации в оплату;
• уменьшить долю потерянных заявок и забытых повторных контактов;
• оценить, какие каналы приносят продажи с приемлемой стоимостью.

Важно не улучшать показатель в отрыве от бизнеса. Увеличение воронки за счёт большого объёма дешёвых, но нецелевых лидов может перегрузить отдел продаж и ухудшить результат. Стратегия — это баланс между количеством, качеством, затратами и опытом клиента.

Как выглядит? Пример воронки

Ниже показана упрощённая модель воронки продаж для онлайн-магазина. Цветные клетки визуально сужаются сверху вниз: на каждом этапе остаётся меньше потенциальных покупателей. Числа — пример за один месяц, а не универсальная норма.

Этап	Посетители
Узнали о магазине	10 000 человек увидели рекламу или публикацию
Перешли на сайт		2 000 посещений
Посмотрели товар			800 просмотров карточек товара
Добавили в корзину				240 добавлений
Оплатили заказ					96 покупок

Из 10 000 человек на сайт перешли 2 000, то есть конверсия на этом переходе — 20%. Из 240 добавлений в корзину получились 96 покупок: конверсия в оплату — 40%. Эти цифры подсказывают, что стоит отдельно проверить привлечение трафика, карточки товара и оформление заказа.

Как использовать на практике

Начните с реального процесса, а не с красивого шаблона. Поговорите с продавцами, прослушайте звонки, просмотрите путь заказа на сайте и перечислите действия, которые действительно совершает клиент. Если этап невозможно однозначно определить по данным, его сложно анализировать.

Для каждого этапа задайте понятное условие перехода: не «клиент заинтересовался», а, например, «назначена встреча».

После этого назначьте ответственных, выберите показатели и регулярно обсуждайте результаты. Не обязательно сразу покупать сложную систему: первые данные можно собрать в таблице. Но если заявок много, общая таблица быстро превращается в цифровой шкаф, где все что-то хранят и никто ничего не находит.

Практический пример 1
Сервис ремонта техники

Новая заявка → уточнена модель устройства → проведена диагностика →
отправлена смета → клиент согласовал → ремонт завершён → оплата получена.

Условие перехода: смета считается отправленной только тогда,
когда клиенту направили её по выбранному им каналу связи.

Простыми словами

Представьте, что в магазин зашло 100 человек. Десять задали вопрос, пятеро попросили подобрать товар, трое купили. Воронка — это способ записать такой путь и понять, почему из ста покупателей получилось трое, а не пять или семь.

Она нужна не для того, чтобы обвинить клиента в «неправильном поведении», а чтобы проверить, удобно ли ему покупать. Иногда причина потерь проста: цена не указана, форма слишком длинная, менеджер отвечает на следующий день, а кнопка оплаты спряталась так хорошо, будто проходит программу защиты свидетелей.

Правильная воронка: 3 признака

Хорошая воронка отражает реальную работу компании, а не существует отдельно в презентации. Прежде чем оценивать её по красивым графикам, проверьте, помогает ли она команде принимать решения и улучшать клиентский путь.

• Этапы понятны. Сотрудники одинаково понимают, что означает каждый статус и когда сделку можно перевести дальше.
• Данные актуальны. Заявки не теряются, а действия и результаты своевременно попадают в систему.
• По показателям можно действовать. Команда видит, что именно изменить: сценарий звонка, скорость ответа, контент, условия или процесс оплаты.

Универсальной схемы, одинаково подходящей для автосервиса, онлайн-школы и поставщика промышленного оборудования, не существует. Поэтому лучшая воронка продаж — не самая длинная и не самая технологичная, а та, которая соответствует реальному пути клиента и помогает достигать бизнес-целей.

Этапы (стадии)

Стадии воронки описывают движение потенциального покупателя от знакомства с продуктом до сделки и дальнейшего взаимодействия. Их количество зависит от сложности продажи: для недорогой покупки достаточно нескольких шагов, а для крупного корпоративного проекта путь может включать десятки согласований.

Осведомлённость и привлечение внимания

На первом этапе человек узнаёт о компании или продукте через поиск, рекламу, социальные сети, рекомендацию, мероприятие или публикацию. Здесь потенциальный клиент ещё может не искать покупку — он только замечает решение или формулирует проблему.

Для оценки подходят охват, посещения сайта, стоимость перехода и доля целевой аудитории. Само по себе большое число показов не гарантирует будущих продаж: реклама может быть заметной, но привлечь людей, которым продукт совершенно не нужен.

Интерес и изучение

Человек начинает разбираться, подходит ли ему предложение: читает страницу, смотрит видео, сравнивает характеристики, скачивает инструкцию или подписывается на рассылку. Его интерес уже заметнее, но до разговора о покупке может быть далеко.

На этой стадии помогают понятные описания, полезные материалы, отзывы и ответы на типовые вопросы. Если компания обещает «революционный подход, который меняет всё», но не объясняет, что именно получает клиент и сколько это стоит, интерес часто заканчивается закрытой вкладкой.

Обращение и квалификация лида

Потенциальный клиент оставляет заявку, звонит или пишет в чат. Теперь важно быстро отреагировать и выяснить, соответствует ли запрос возможностям компании, есть ли потребность, сроки и другие существенные условия.

Квалификация нужна не для того, чтобы отказывать всем, кто не идеально подходит под анкету. Её задача — определить следующий полезный шаг: консультацию, расчёт, демонстрацию, уточнение требований или честную рекомендацию другого решения.

Предложение и обсуждение условий

На этом этапе компания показывает, как продукт решит задачу клиента, и объясняет цену, сроки, состав работ и условия. Предложение должно отвечать на потребность, а не выглядеть как каталог всех услуг, которые когда-либо существовали в компании.

Полезное коммерческое предложение связывает задачу клиента, решение и ожидаемый результат.

Потенциальный покупатель может задавать вопросы, сравнивать варианты и обсуждать детали. Поэтому важно фиксировать договорённости и планировать следующий контакт, а не отправлять документ в пустоту с надеждой, что он сам всё продаст.

Принятие решения и покупка

Клиент выбирает решение, согласует условия и оплачивает товар или услугу. Иногда этому предшествуют проверка договора, внутреннее согласование бюджета или тестовый период — особенно в B2B.

Простота оплаты, прозрачные документы и предсказуемые сроки помогают довести сделку до конца. На этом этапе стоит отмечать не только факт покупки, но и сумму, состав заказа, источник обращения и причины отказа у тех, кто не купил.

Удержание, повторная покупка и рекомендация

После продажи начинается работа с опытом клиента: доставка, внедрение, обучение, поддержка и решение возникающих вопросов. Удовлетворённый покупатель может вернуться за повторной покупкой или порекомендовать компанию другим.

Для бизнеса с регулярными заказами этот этап особенно важен. Если команда измеряет только первую продажу, она может недооценить ценность клиента, который покупает годами, и чрезмерно тратить бюджет на постоянный поиск новых покупателей.

Особенности

Общий принцип воронки остаётся одинаковым, но конкретные шаги и длительность сделки зависят от аудитории, продукта и способа принятия решения. Один и тот же этап может требовать совершенно разных действий в магазине и в сделке с крупной компанией.

Классическая

Классическая воронка обычно движется от привлечения внимания к интересу, заявке, предложению и покупке. Она удобна как отправная точка для небольшого бизнеса, потому что помогает увидеть основные переходы без сложной терминологии.

При необходимости к ней добавляют этапы повторной продажи и рекомендации. Важно не дробить путь чрезмерно: если у менеджера десять почти одинаковых статусов, он будет выбирать тот, который быстрее нажимается, а не тот, который точнее описывает ситуацию.

B2B-проекты

В B2B один договор часто проходит через нескольких участников: инициатора, пользователя, руководителя, закупки, юриста и финансовый отдел. Цикл сделки может длиться от нескольких недель до года и больше, поэтому нужен учёт контактов, решений и согласований.

Стадии обычно включают первичную квалификацию, исследование потребностей, встречу или демонстрацию, подготовку решения, расчёт, согласование договора и запуск. Важно различать воронку лида и воронку сделки: интерес отдельного сотрудника компании ещё не означает, что организация готова покупать.

Особенность B2B	Что фиксировать	Зачем
Несколько участников решения	Роли, контакты, влияние и позицию каждого	Не зависеть от одного собеседника
Длинный цикл	Следующий шаг, дата контакта, причина паузы	Не терять сделку между согласованиями
Сложное предложение	Требования, бюджет, сроки, версия расчёта	Предлагать решение под задачу компании
Несколько продуктов	Предмет сделки и возможные дополнительные услуги	Понимать полный потенциал контракта

Практический пример 2
Продажа корпоративного ПО

Первичный контакт → подтверждена задача → встреча с пользователями →
демонстрация → согласование требований → коммерческое предложение →
проверка службы безопасности → договор → внедрение.

В CRM отдельно записывают инициатора, технического эксперта,
лицо, утверждающее бюджет, и следующий шаг по каждой роли.

B2C-продажи

В B2C решение часто принимает один человек, а путь от интереса до оплаты бывает коротким. Поэтому важны удобный сайт, понятная цена, наличие товара, отзывы, быстрый ответ и простое оформление заказа.

При этом B2C не всегда означает «купил за минуту». Выбор автомобиля, кухни или страхового продукта может занимать недели и включать консультации. Воронку стоит строить по поведению реальных покупателей, а не по стереотипу, что все потребители решают одинаково.

Продажа курсов

Воронка онлайн-курса может начинаться с бесплатной статьи, вебинара или пробного урока. Затем человек получает серию полезных материалов, знакомится с программой и преподавателем, задаёт вопросы и выбирает формат обучения.

Особенно важно показывать содержание курса, требования к участникам, ожидаемые результаты и ограничения. Продажи могут расти от убедительных обещаний, но если программа не соответствует ожиданиям, возрастут возвраты, недовольство и нагрузка на поддержку.

Продажа услуг

При продаже услуг клиент покупает не только результат, но и доверие к специалистам, качество коммуникации и предсказуемость процесса. Поэтому воронка часто включает консультацию, диагностику задачи, подготовку плана и согласование объёма работ.

В услугах полезно чётко описывать границы проекта: что входит в стоимость, кто предоставляет материалы, как согласуются изменения и в какие сроки выполняются работы. Это снижает риск споров и помогает сравнивать фактическую прибыльность разных типов заказов.

Практический пример 3
Юридическая консультация

Обращение → краткое описание ситуации → проверка конфликта интересов →
назначение специалиста → консультация → план дальнейших действий →
договор на сопровождение.

Клиент получает понятный следующий шаг даже тогда,
когда компания не может принять дело в работу.

Локальный бизнес и продажи через точку

У кафе, салона, клиники или магазина часть пути клиента происходит офлайн. Воронка может начинаться с поиска на карте или рекомендации, продолжаться записью или визитом и заканчиваться покупкой, повторным визитом или абонементом.

Здесь важно связывать онлайн-источник обращения с офлайн-результатом: отмечать канал, причину визита и итог. Иначе реклама на карте может казаться неэффективной только потому, что покупку не записали в системе.

Анализ эффективности. Метрики. Примеры

Анализ помогает отличить проблему привлечения от проблемы продаж и определить, какие изменения действительно влияют на результат. Для этого нужны единые определения этапов, достоверные данные и показатели, которые связаны с целями бизнеса.

Ключевые метрики

Не обязательно измерять всё, что умеет показывать аналитическая система. Начните с нескольких показателей на каждом этапе, затем добавляйте новые, если они помогают принимать решения.

Сначала задайте вопрос «какое решение примем по этой метрике?», а потом добавляйте её в отчёт.

Метрика	Что показывает	Простой расчёт
Конверсия этапа	Долю переходов на следующий шаг	Перешли дальше ÷ вошли на этап × 100%
Стоимость лида	Затраты на получение обращения	Расходы на канал ÷ число лидов
Стоимость привлечения клиента	Затраты на получение покупателя	Расходы на привлечение ÷ новые клиенты
Средний чек	Среднюю сумму одной покупки	Выручка ÷ число заказов
Длительность цикла	Время от первого контакта до покупки	Среднее число дней по закрытым сделкам
Выполнение KPI	Достижение командных целей	Факт ÷ план × 100%

Расчёт воронки начинается с определения периода и единицы наблюдения: считаем уникальных людей, заявки, компании или сделки? Если смешать эти сущности, один человек с тремя обращениями может превратиться в трёх «клиентов», а отчёт будет выглядеть бодрее, чем реальность.

Пример 1. Много посетителей, мало заявок

Интернет-магазин получил 20 000 посещений и 160 заявок. Конверсия из посещения в заявку составила 0,8%. После анализа выяснилось, что значительная часть трафика пришла по слишком широким рекламным запросам, а на мобильных устройствах форма открывалась с ошибкой.

Команда разделила отчёт по каналам и устройствам, отключила часть нецелевых запросов и исправила форму. Через месяц заявок стало меньше, но доля подходящих обращений выросла, а стоимость привлечения покупателя снизилась. Вывод: увеличение числа лидов не всегда означает рост бизнеса.

Практический пример 4
Посетители сайта: 20 000
Заявки: 160
Конверсия посетитель → заявка: 160 / 20 000 × 100% = 0,8%

После исправления формы:
Посетители: 18 000
Заявки: 270
Конверсия: 270 / 18 000 × 100% = 1,5%

Пример 2. Заявок достаточно, продажи не растут

Компания получает 300 заявок в месяц, но оплачивают только 12 заказов. Выяснилось, что менеджеры связываются с частью клиентов через несколько часов, а некоторые заявки остаются без повторного контакта после первой попытки дозвона.

Команда установила стандарт времени первого ответа, добавила напоминания и разделила причины отказа на категории. Через несколько недель стало видно, что часть клиентов терялась из-за задержки, а часть ожидала другой комплектации. Решение оказалось не в дополнительном рекламном бюджете, а в организации обработки обращений.

Пример 3. Хорошая конверсия, но слишком высокая стоимость

У агентства высокая доля перехода из консультации в договор, но стоимость привлечения клиента превышает плановую. Анализ по каналам показал, что один источник даёт много качественных лидов, но требует дорогой рекламы, а рекомендации дают меньше обращений, зато приводят более крупные проекты.

Компания не стала полностью отключать платный канал: он обеспечивал стабильный поток. Вместо этого пересмотрела бюджет, усилила программу рекомендаций и оценила прибыль по типам проектов. Важно смотреть не только на конверсию, но и на размер сделки, маржинальность и стоимость работы команды.

Пример 4. Клиенты покупают один раз и не возвращаются

Сеть салонов привлекает новых посетителей, но повторные записи редки. Выяснилось, что после первого визита клиент получает только чек, а напоминание о следующем обслуживании зависит от памяти администратора.

Компания добавила согласованную клиентом серию сообщений с полезными рекомендациями и ссылкой на запись. Отдельно стала анализировать повторные визиты и жалобы. Это повысило загрузку, но команда проверила, что сообщения не слишком частые и клиент может легко отказаться от рассылки.

Шаг анализа	Вопрос	Пример действия
Найти провал	На каком этапе резко падает число людей?	Сравнить конверсию между соседними стадиями
Разбить данные	Для каких каналов, товаров или менеджеров результат отличается?	Сегментировать отчёт по источнику и продукту
Проверить причины	Что говорят клиенты и записи разговоров?	Разобрать отказы, переписки и звонки
Изменить процесс	Какую одну гипотезу можно проверить?	Упростить форму или изменить сценарий первого контакта
Сравнить результат	Изменился ли целевой показатель без вреда другим?	Сопоставить периоды или провести тест

Чтобы понять, как посчитать нужный объём обращений, двигайтесь от цели назад. Если нужно 40 покупок, а из заявки покупает каждый пятый человек, потребуется около 200 заявок. Если заявку оставляют 2% посетителей, потребуется примерно 10 000 посещений — при условии, что этапы измерены корректно и конверсии не изменятся.

Практический пример 5
Цель: 40 продаж за месяц
Конверсия заявка → покупка: 20%
Нужно заявок: 40 / 0,20 = 200

Конверсия посещение → заявка: 2%
Нужно посещений: 200 / 0,02 = 10 000

Это плановая оценка, а не обещание точного результата:
фактическая конверсия может меняться.

Автоматизация воронок

Автоматизация помогает фиксировать обращения, назначать ответственных, напоминать о задачах и собирать отчёты. Она полезна, когда повторяющихся операций много, но не исправляет неясные этапы и плохую коммуникацию сама по себе.

Перед внедрением определите, какие действия нужно автоматизировать и какие данные команда будет вносить. Иначе система просто быстрее разошлёт неверные сообщения или создаст больше полей для заполнения.

CRM, ERP, MarTech

CRM хранит информацию о клиентах, обращениях, взаимодействиях и сделках. В ней удобно распределять лиды, видеть историю контактов, ставить задачи и отслеживать движение по этапам продаж.

ERP помогает управлять ресурсами компании: заказами, закупками, складом, финансами, производством и другими операционными процессами. Связь CRM с ERP позволяет передавать заказ дальше после продажи и видеть, что происходит с его исполнением.

MarTech — сокращение от Marketing Technology, то есть технологии для автоматизации маркетинга. К ним относятся системы аналитики, рассылок, управления рекламой, сайтами и клиентскими данными. Вместе эти инструменты могут поддерживать полный путь от рекламного контакта до повторной покупки, если системы корректно обмениваются данными.

Нюансы в Битрикс24

В Битрикс24 воронку обычно настраивают через CRM: создают этапы сделок, поля, правила распределения и автоматические действия. Например, после новой заявки система может назначить ответственного, поставить задачу связаться с клиентом и отправить уведомление руководителю о просрочке.

Автоматизация работает лучше, когда каждый статус имеет ясное значение, а не выбран «примерно подходящий» этап.

Не превращайте карточку сделки в длинную анкету, которую менеджеры заполняют ради отчётности. Оставьте обязательными только те данные, которые нужны для следующего действия, прогноза или анализа. Отдельно проверьте права доступа, дубли контактов, интеграции с телефонией и правила перехода между стадиями.

Нюансы в 1С

В решениях 1С возможности зависят от конфигурации и того, как устроен учёт в компании. Система может поддерживать работу с клиентами, заказами, коммерческими предложениями и документами, а интеграция с CRM — связывать сделку с последующим исполнением и финансовым учётом.

До настройки определите, где хранится главный источник данных о клиенте и заказе, как обрабатываются повторные обращения и кто отвечает за исправление ошибок обмена. Если сведения о сделке дублируются в нескольких местах, важно согласовать, какая система считается основной, иначе возникнут несколько «официальных» версий одной реальности.

Практический пример 6
Правило автоматизации

Когда сделка перешла на этап «Коммерческое предложение отправлено»:
1. создать задачу на контрольный контакт через 2 рабочих дня;
2. сохранить дату отправки и версию документа;
3. при просрочке уведомить ответственного;
4. не отправлять клиенту автоматическое письмо без проверки
   согласия на коммуникацию и содержания шаблона.

Яндекс Метрика

Яндекс Метрика помогает увидеть, как посетитель проходит по сайту и на каком этапе перестаёт двигаться к целевому действию. Для воронки продаж это особенно важно: одного количества посетителей недостаточно, нужно понимать, сколько людей перешло от одного шага к следующему.

Для анализа воронки в Метрике настраивают цели и последовательности действий. Например, для интернет-магазина путь может выглядеть так: просмотр карточки товара → добавление в корзину → переход к оформлению → заполнение данных → заказ. По каждому шагу можно оценить количество пользователей и конверсию.

Метрика позволяет увидеть не только сколько клиентов потеряно, но и на каком именно шаге это произошло.

Дополнительную информацию дают инструменты анализа поведения: Вебвизор, карты кликов, скроллинга и аналитические отчёты. Они помогают понять причину провала. Например, если пользователи массово доходят до формы заказа, но не отправляют её, запись сессий может показать, что поле вызывает ошибку или кнопка плохо заметна.

Для рекламной воронки можно анализировать источники трафика и сравнивать их по качеству: один канал приводит много посетителей, но мало заявок, другой даёт меньше переходов, зато приводит больше потенциальных клиентов. Поэтому Метрика полезна не только для подсчёта конверсии, но и для поиска точек, где имеет смысл менять страницу, рекламу или сам сценарий покупки.

FAQ

Короткие ответы на частые вопросы помогут закрепить основные принципы. А если ваш процесс продаж сложный, воспринимайте их как ориентир: детали стоит адаптировать под продукт, аудиторию и фактические данные компании.

В чём принцип воронки продаж?

Принцип в том, чтобы разделить путь потенциального клиента на этапы и измерять переходы между ними. Так компания видит, сколько людей приходит, сколько движется дальше и где чаще всего теряется интерес.

Воронка помогает искать причины результата и принимать решения на основе данных. Она не гарантирует продажи сама по себе и не заменяет хорошего продукта, внимательного сервиса и компетентных сотрудников.

Как создать воронку продаж?

Опишите путь клиента от первого контакта до покупки и, если это важно, до повторного заказа. Для каждого этапа задайте однозначный критерий, ответственного и показатель, по которому будет оцениваться переход.

Затем соберите исходные данные, проверьте их качество и выберите несколько улучшений. Расчёт воронки имеет смысл только тогда, когда команда одинаково понимает, кого и что считает на каждом этапе.

Что такое сквозная воронка продаж?

Сквозная воронка связывает маркетинговые контакты, заявки, продажи и дальнейшую выручку. Она помогает оценивать не только число кликов и обращений, но и то, какие каналы в итоге приводят покупателей и какой доход они приносят.

Этап	Сквозная воронка продаж
Привлечение	20 000 контактов Критерий перехода: человек увидел рекламу или контент Ответственный: маркетолог KPI: охват, стоимость контакта
Интерес		4 000 посетителей Критерий перехода: посетитель перешёл на сайт и изучил предложение Ответственный: маркетолог / контент-менеджер KPI: CTR, глубина просмотра, время на сайте
Заявка			800 заявок Критерий перехода: отправлена форма, заявлен звонок или другой запрос Ответственный: маркетинг / отдел продаж KPI: конверсия в заявку
Квалификация				480 квалифицированных лидов Критерий перехода: подтверждены потребность, бюджет и возможность сделки Ответственный: менеджер по продажам KPI: доля квалифицированных лидов
Предложение					300 коммерческих предложений Критерий перехода: клиент получил и рассматривает КП Ответственный: менеджер по продажам KPI: конверсия лида в КП
Согласование						180 сделок Критерий перехода: согласованы условия, цена и документы Ответственный: менеджер / юрист KPI: конверсия КП в согласование
Покупка							120 покупок Критерий перехода: договор подписан и оплата получена Ответственный: отдел продаж / бухгалтерия KPI: конверсия в продажу, выручка
Удержание								90 повторных покупок Критерий перехода: клиент повторно воспользовался продуктом Ответственный: аккаунт-менеджер / поддержка KPI: retention, повторные продажи, LTV

Для этого нужно объединить данные из рекламных систем, сайта, CRM и учёта заказов. Полностью точная атрибуция не всегда возможна: человек мог увидеть рекламу, затем получить рекомендацию и купить после разговора с менеджером. Поэтому выводы стоит делать с учётом ограничений данных.

Из чего состоит воронка?

Воронка состоит из этапов пути клиента, критериев перехода, данных о количестве участников, ответственных сотрудников и показателей эффективности. В зависимости от бизнеса в неё могут входить привлечение, интерес, заявка, квалификация, предложение, согласование, покупка и удержание.

Важно не количество пунктов, а их практическая ценность. Если два этапа нельзя различить по действиям или результатам, возможно, их лучше объединить; если внутри одного этапа скрываются разные процессы, его, наоборот, стоит разделить.

Лучшая воронка — это какая?

Лучшая воронка продаж — та, которая точно описывает путь клиента, понятна сотрудникам и помогает достигать целей без лишней нагрузки на команду и покупателя. Она может быть простой или многоступенчатой — это зависит от сложности продукта.

Проверяйте её не по внешнему виду схемы, а по результатам: снижаются ли потери, растёт ли прибыльная конверсия, быстрее ли команда обрабатывает обращения и лучше ли клиенты понимают следующий шаг. Если цифры помогают найти проблему и проверить решение, значит, воронка работает.